當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容
弱勢品牌市場博弈的八字真經(jīng)(上)
作者:楊旭 日期:2008-10-23 字體:[大] [中] [小]
-
隨著食品消費品牌集中化程度的越來越高,一些強勢品牌越來越倍受消費者關(guān)注和青睞,而弱勢品牌生存和發(fā)展空間將越來越小。在激烈的市場競爭中弱勢品牌在面對強勢品牌的打壓下,其參與市場博弈勝算的難度將越來越大,當(dāng)然這并不是說弱勢品牌就沒有機會和希望,從近年來一些弱勢品牌成功的運作看,強勢品牌也不是不可戰(zhàn)勝的。弱勢品牌如何正確部署自己戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù),發(fā)揮自己的長處和優(yōu)勢,這才是弱勢品牌在殘酷的市場競爭中參與博弈和突圍的關(guān)鍵。下面筆者就介紹一下弱勢品牌如何參與市場博弈的八字真經(jīng),供大家參考。
真經(jīng)一:避
所謂的避就是指弱勢品牌在進行品牌定位和市場運作的過程中,要避開強勢品牌,進行差異化運作,或采取側(cè)翼策略、避強趨弱,逐步做強做大。
如福潤食品公司在品牌運作上就采取“避”的策略,很快從一個默默無聞的小企業(yè),迅速進入河南速凍企業(yè)的前三甲。福潤食品營銷高明之處在于它能夠準(zhǔn)確定位,避開與強勢品牌競爭,進行品牌差異化營銷。說起福潤家食品,不得不提起另外兩個速凍食品品牌——科迪和思念?频袭(dāng)初在品牌運作方面就犯一個錯誤——就是對其定位不準(zhǔn),直接挑戰(zhàn)行業(yè)老大三全,(也許是科迪無意這樣做),最終使自己不但不能走向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的地位,凡而造成市場運作的困難?频袭(dāng)初雖然在央視廣告投入龐大,那句“科迪湯圓,團團圓圓”可以說是家喻戶曉,但在消費者心目中無法改變“三全湯圓”是老大、是正宗的印象。相對而言思念做法要比科迪高明,當(dāng)初思念就避開與三全的對立和挑戰(zhàn),而致力于水餃方面,品牌建設(shè)重點放在水餃產(chǎn)品上,把水餃作為主打產(chǎn)品和樹立品牌地位的基礎(chǔ)。由于其產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,使思念在短短幾年內(nèi)迅速崛起,成長為速凍行業(yè)龍頭企業(yè),從而在消費者心智中形成“三全湯圓是老大,思念水餃?zhǔn)堑谝弧钡乃季S定勢。也許福潤食品深諳思念崛起的道理,福潤在產(chǎn)品定位上沒有采取盲目的挑戰(zhàn),而是避開強勢的三全和思念,把產(chǎn)品的重點放在凍丸子和農(nóng)產(chǎn)品加工方面。避開直接與行業(yè)老大展開競爭,巧妙的避開對手的圍追堵截,在第一時間搶有限的市場資源,壯大自己。
在渠道方面福潤明白在一、二線市場是很難與三全、思念抗衡,三全和思念在一、二線市場展開你死我活終端爭奪戰(zhàn),是其它企業(yè)無法比擬的,競爭異常激烈。福潤食品根據(jù)市場形勢果斷決策,為避開強勢品牌,不與強大對手發(fā)生正面的沖突,就采取重心下沉、服務(wù)第三市場終端。經(jīng)過幾年的努力取得良好佳績,從而確立自己的前三的市場地位。
真經(jīng)二:借
弱勢品牌要想在市場競爭中取勝,在進行品牌運作的時候,不但要學(xué)會避,而且還要學(xué)會借。所謂的借就是借勢、借力發(fā)力、借題發(fā)揮,借助大樹好乘涼。在這方面最成功代表就是金六福酒業(yè)和蒙牛乳業(yè)。金六福酒業(yè)與中國白酒老大五糧液合作,以五糧液作為它的品牌擔(dān)保,借五糧液之勢,借力發(fā)力,迅速走出一條從貼牌、到成功塑造自己的品牌再到擁有名牌,在短短幾年里便很快成為中國第一福酒品牌。
無獨有偶,蒙牛乳業(yè)可謂借勢營銷的高手。99年蒙牛乳業(yè)公司成立初期,要實力沒有實力,要名氣沒有名氣。其創(chuàng)始人牛根生深知作為剛起步的企業(yè),在羽翼沒有豐滿之前,是不能與牛奶業(yè)的老大伊利展開正面交鋒的。當(dāng)時伊利在全國已經(jīng)是知名品牌,年銷售額已高達到幾十億元,是蒙牛的幾十倍。針對與此,蒙牛提出做“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”品牌定位策略,通過這種借勢定位,一下子將自己從眾多的小品牌中脫穎而出。蒙牛的“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”,表面上是“第二”,但這個“第二”是時刻與第一相聯(lián)系的,人們只要想到伊利,就會自然想到蒙牛,這是借著“第一”的光宣揚著自己。同時,蒙牛還喊著 “為民族工業(yè)爭氣,向伊利學(xué)習(xí)”的口號,時刻把自己與伊利綁在了一起,表面上是學(xué)習(xí),實際上是在借勢發(fā)展壯大自己。在公關(guān)傳播方面,蒙牛更擅長于借勢炒作,如2003年,蒙牛抓住央視對伊拉克戰(zhàn)爭報道形成收視高峰時機,與央視建立了一個應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機制,確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機;“非典”期間,蒙牛不但沒有撤出廣告,反而加大投放量,并增加公益廣告的力度;神舟五號上天之時,蒙牛又利用獲得“航天員專用牛奶”稱號的機會,進行了公關(guān)活動; 2005年、2006年,蒙牛更是通過借勢“超女”選秀使自己品牌得到大幅度的提升。通過一系列的借勢營銷,蒙牛的品牌形象在消費者的心中已經(jīng)留下深刻的印象,銷量也從乳業(yè)第四名一舉上升至金榜之位,而液態(tài)奶更是居于行業(yè)之首。
真經(jīng)三:跟
所謂跟就是跟從和模仿。弱勢品牌若沒有強大的經(jīng)濟實力和顛覆市場的能力,那么就必須學(xué)會夾著尾巴做人,從模仿和跟隨做起,當(dāng)然,模仿和跟從的對象自然是強勢品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌。在模仿和跟隨于強勢品牌同時,作為弱勢品牌一定要有自己的創(chuàng)新之處,不能一味的模仿和盲目的跟隨,要注重從強勢品牌忽視的市場空擋之處進行著手,在產(chǎn)品的創(chuàng)意和定位上要進行聚焦和創(chuàng)新,要緊跟領(lǐng)導(dǎo)品牌的通路渠道和價格,不強求超越,但一定要深耕細作,同時還要防著強勢品牌的打擊,否則,同樣會遭到滅頂之災(zāi)。
弱勢品牌的跟隨策略在市場上成功的案例可以說是舉不勝舉,世界上最著名案例就是百事可樂緊隨可口可樂,百事可樂最終靠這一策略成就了自己。
在國內(nèi)親親果凍緊跟強勢品牌喜之郎果凍營銷策略也是值得借鑒的。在2002年親親果凍制定了要做果凍行業(yè)第二的營銷目標(biāo),直接追趕銷售額已高達10多億的行業(yè)巨頭喜之郎。為實現(xiàn)這一目標(biāo)親親果凍采取跟隨策略。首先,在品牌訴求上。喜之郎走“親情”訴求路線,而親親參照喜之郎將訴求的確定為“快樂” 路線;如果說喜之郎的親情路線是“乖乖女”,那么親親的快樂路線就是“年輕時尚一族”。 其次,在產(chǎn)品上。親親果凍積極模仿和跟進,豐富品項,同時提升產(chǎn)品品質(zhì)。選擇喜之郎在流通渠道銷售良好的品種,如水果凍、乳酸菌果凍、雙歧因子果凍等先行模仿,而后跟進模仿商超重點品種,如小杯橘子果肉果凍、維E鈣吸吸果凍等,滲透商超。 再次,在價格上。親親果凍采用競爭者定價法,以產(chǎn)品質(zhì)量做支撐,以略低于喜之郎的價格搶奪渠道資源,搶占流通市場的份額。為企業(yè)后續(xù)進攻商超奠定良好的基礎(chǔ)。第四,在促銷上。也緊跟進喜之郎單純依靠電視廣告和消費者進行溝通同時,直接進行地面終端的促銷,配合電視廣告宣傳,形成了立體模式與消費者進行多方位溝通。親親果凍通過一些列跟隨營銷,在2004年的銷售額實現(xiàn)4.8個億,躍居果凍行業(yè)第二位。
楊旭簡介:卡耐基管理咨詢機構(gòu)首席顧問、中國品牌管理研究院研究員、2003年度被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國十大品牌策劃師”等。擅長項目:品牌規(guī)劃與管理、整合營銷策劃、營銷渠道管理、營銷培訓(xùn)等;主要著作:《終端營銷實戰(zhàn)技巧》等書; 服務(wù)品牌:金星啤酒、江海集團、月山啤酒、茅臺集團、天冠集團、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽河酒、金劍營銷、杜康實業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團、豫豐實業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌,全國應(yīng)邀演講180多場.信箱:knj2007@163.com